زمانی که با افرادی که تا به حال با اصطلاحات کسب‌وکار سر و کاری نداشته‌اند درباره بازاریابی صحبت می‌کنید، متوجه می‌شوید اکثراً در ذهن آنها بازاریاب کسی است که تلفن را برمی‌دارد و برای توسعه بازار (یافتن بازارهای جدید) یا رسوخ در بازار (افزایش سهم بازار در بازار فعلی) تلاش کرده، مذاکره و متقاعد می‌کند. در ذهن عامه جامعه، نگاه به بازاریاب همراه با کم‌لطفی است و جایگاه بازاریابی در ذهن عوام با جایگاه واقعی آن فاصله بسیاری دارد.
فهرست مطالب
بازاریابی چیست؟
قطعاً تا به حال تجربه ارائه (فروش) محصولی به فرد یا گروهی را داشته‌اید. ممکن است اکنون با این نظر مخالف باشید، ولی منظور از «محصول» هر نوع نظر، ایده، خدمت، کالا یا هر چیزی است که می‌خواهید فرد، گروه، سازمان و... را به آن متمایل کنید. در واقع، وقتی با دوست خود درباره نظرتان برای انتخاب مقصد سفر صحبت می‌کنید، در حال فروش ایده خود به او هستید.
اگر زندگی روزمره خود را مرور کنیم، در بسیاری از موقعیت‌ها نقش فروشنده را ایفا می‌کنیم و اطرافیانمان مشتریان بالقوه‌ای هستند که گاهی موفق می‌شویم آنها را به مشتریان بالفعل تبدیل کنیم. به همین ترتیب، در بسیاری از موقعیت‌ها شما مشتری هستید و در حال تصمیم‌گیری بین پیشنهادهای مختلف فروشندگان اطرافتان هستید. بنابراین اهمیت مهارت مذاکره در این شرایط بیش از پیش پر رنگ خواهد شد. در دوره آموزش اصول و فنون مذاکره نه‌تنها مهارت‌های ارتباطی خود را بهبود می‌بخشید، بلکه قدرت مذاکره و توانایی حل مسائل را نیز ارتقا می‌دهید.
اکنون داریم به تعریف مورد نظر از بازاریابی نزدیک می‌شویم. این موقعیت‌ها را دوباره در ذهن مرور کنید. اگر جزئیات را به خاطر نمی‌آورید، از این پس به این لحظات با دقت بیشتری توجه کنید. آیا طرف مقابل شما مشتری محصول یا ایده‌تان می‌شود؟ اگر نمی‌شود، چرا؟ اگر می‌شود، چرا؟ مطمئناً پیش آمده که ابتدا با شما همراه نبوده‌اند، اما با تغییر در محصول یا ایده‌تان آنها را متقاعد کرده‌اید. این تغییر چه بوده است؟ آیا می‌توانید نقطه مشترکی در همه این تجربیات پیدا کنید؟
اجازه دهید کمی کمکتان کنیم! در ادبیات علوم انسانی، خاستگاه هر تصمیمی در انسان از نیاز نشأت می‌گیرد. هرچه این جمله برای شما قابل‌درک‌تر باشد و با آن همراه شوید، در مذاکرات، فروش، بازاریابی و... موفق‌تر خواهید بود.
بیایید به همان مثال دوستتان برگردیم که می‌خواستید او را برای سفر به شمال ایران در فصل تابستان - آن هم در تعطیلات پشت‌سرهم وسط هفته - متقاعد کنید. احتمالاً با مخالفت دوستتان روبه‌رو شده‌اید. وقتی مذاکره را ادامه می‌دهید و دوستتان از شرایط پر مشغله و پر استرسی که طی دو ماه اخیر در محل کار داشته صحبت می‌کند، با کمی دقت مکانی آرام‌تر و نزدیک‌تر را پیشنهاد می‌دهید. جالب اینجاست که می‌بینید چقدر راحت و با اشتیاق پیشنهاد دوم شما را می‌پذیرد.
در این مثال فرضی همانطور که حدس زده‌اید نکته کلیدی درک نیاز واقعی دوستتان (یا به عبارت بهتر، مشتری) بود. شما با تشخیص این نیاز، به‌راحتی توانستید او را با ایده اصلاح‌شده خود همراه کنید (یا به زبان دیگر، محصولتان را بفروشید). با این مقدمه، فضای ذهنی شما برای درک تعریف بازاریابی آماده شد. در ادامه این مقاله، به تعریف بازاریابی از منظرهای مختلف خواهیم پرداخت.
تعریف بازاریابی، که در مقاله پردرآمدترین گرایش های مدیریت عنوان شد یکی از محبوب‌ترین و پر تقاضا ترین گرایش‌های رشته مدیریت به شمار می‌آید، در یک جمله بسیار خلاصه و خودمانی این است: چیزی که دوست داری تولید نکن، چیزی که می‌توانی بفروشی را تولید کن! در واقع، با شروع عصر بازاریابی (Marketing) که به حدود سال ۱۹۵۰ برمی‌گردد، نگاه تولیدکنندگان باید از کارخانه به سمت بازار تغییر می‌کرد. ادبیات تحقیقات بازاریابی نیز از همین دوران بر سر زبان‌ها افتاد.
یک تیم بازاریابی خوب، تیمی است که:
- بازار را لحظه‌به‌لحظه رصد کند
- نیازهای بازار را دقیق شناسایی کند
- به تیم تحقیق و توسعه بازخورد دهد
با رعایت این اصول، محصول نهایی دقیقاً منطبق بر نیاز بازار ارائه می‌شود و فرآیند فروش آسان‌تر می‌گردد.
تعاریف مختلف بازاریابی
در قرن اخیر، تعاریف متعددی از بازاریابی توسط صاحب‌نظران این رشته ارائه شده است. این تعاریف بیشتر به ابعاد ریشه‌ای بازاریابی یا همان چرایی آن می‌پردازند. در دنیای مدیریت و بازاریابی، پیتر دراکر و فیلیپ کاتلر دو تن از دانشمندان برجسته هستند. بنابراین خالی از لطف نیست که تعاریف این بزرگان از بازاریابی را بدانیم.
|
پیتر دراکر |
هدف بازاریابی، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه‌شده، آن‌چنان مناسب مشتری باشد که خودبه‌خود به فروش برسد. |
|
فیلیپ کاتلر |
بازاریابی هنری نیست که به پیدا کردن مسیرهای زیرکانه برای فروش محصولات‌تان بپردازد. |
در واقع بازاریابی، هنر ایجاد ارزش به معنای واقعی آن است. در دوره آموزش مهندسی ارزش (Value Engineering) یاد می‌گیریم که مهندسی ارزش به معنای تحلیل و ارزیابی عملکرد یک محصول یا پروژه با هدف کاهش هزینه‌ها بدون کاهش کیفیت است. این دوره به شرکت‌کنندگان می‌آموزد که چگونه با استفاده از تکنیک‌های خلاقانه و تحلیلی، ارزش واقعی هر پروژه را شناسایی و افزایش دهند.
طی ۷۰ سال اخیر، بازاریابی از پارادایمی که در آن محوریت با محصول است، به پارادایم مشتری‌محور تغییر وضعیت داده است. اما تعاریف دیگری نیز از بازاریابی ارائه شده‌اند که هر یک روی جنبه‌ای از آن تمرکز می‌کنند، برای مثال: فرآیند مدیریتی - اجتماعی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.
این تعاریف در کنار هزاران تعریف دیگر از بازاریابی، در نهایت می‌خواهند بگویند: بازاریابی یعنی شناسایی و تأمین نیاز. اگر کمی تامل کنیم، شاید نمونه‌های بسیاری از محصولاتی که کاملاً منطبق بر این جمله خود را به بازار معرفی کرده‌اند، به ذهنتان خطور کند. بازاریابانی که توانسته‌اند نیاز به‌خوبی برآورده‌نشده‌ای را شناسایی کنند و برای آن محصول یا خدمتی مناسب ارائه دهند و آن نیاز را به‌خوبی تامین کنند. اکنون که به اندازه کافی درباره ماهیت و تعریف بازاریابی صحبت شد، زمان آن است که به سراغ چرایی بازاریابی برویم.
چرا باید بازاریابی بلد باشیم؟
اینکه چرا ما به‌عنوان یک فعال اقتصادی، صاحب‌کسب‌وکار، خالق ارزش، صاحب استارت‌آپ (دوره آموزش راه اندازی استارت آپ (Startup))، یا حتی به‌صورت عمومی‌تر، به‌عنوان فردی که به دنبال ارتقای برند شخصی است، باید اولاً این موضوع را به‌عنوان یک علم بپذیریم و ثانیاً خود را متقاعد کنیم که به‌صورت عمیق‌تر و علمی‌تر آن را دنبال کنیم، پاسخ به این سوال یک پیش‌شرط دارد: اینکه احساس نیاز کرده باشیم.
در واقع، علم بازاریابی که خود بر محوریت نیاز بنا شده است، اگر با نیاز و پرسش وارد آن نشوید، مانند هر علم دیگری که بخش‌های تئوری و عملی دارد، تنها سهم شما بخش تئوری آن خواهد بود. به‌قول فیلیپ کاتلر: یادگیری علم بازاریابی یک‌روزه است (شناسایی و تامین نیاز)، اما درک و پیاده‌سازی آن یک عمر طول می‌کشد.
یادگیری علم و مهارت مارکتینگ مناسب فردی است که بارها برای فروش محصولات و خدماتش «نه» از مشتری شنیده باشد، کسی که بودجه تبلیغاتی را هرچه بیشتر کرده کمتر جواب گرفته است، کسی که تولیدکننده محصولات با تاریخ مصرف کوتاه است ولی موفق به فروش آنها نشده است، کسی که نسبت به میانگین صنعتی که در آن فعال است سهم بازار خیلی کمتری دارد، کسی که ارزشی خلق کرده و فرآیندهای بعد از خلق ارزش را نمی‌داند و همین‌طور صاحب استارت‌آپی که خلق ارزش را به محصول نهایی رسانده و به دنبال ایجاد بازار برای آن است.
همه این مواردی که مثال زده شد، افرادی هستند که دریافتند روش‌ها و ساختارهای سنتی که تا زمانی از آن نتیجه می‌گرفتند لزوماً دیگر پاسخگو نبوده و چنانچه هدفشان این باشد که در کسب‌وکار و سهم بازارشان تغییر مثبت زیادی به وجود آورند، مسیرهای قبلی خیلی کمک‌کننده نیستند. اکنون که در مورد چرایی مارکتینگ گفته شد، وقت آن است تا در مورد چگونگی آن توضیح دهیم.
بازاریابی موفق چگونه اتفاق می‌افتد؟
اولین قدمی که یک بازاریاب در سازمان به‌عنوان کار اجرایی پیاده‌سازی می‌کند، مدل پایه‌ای تمایز یا همان STP است. STP مخفف عبارت اولین قدمی که یک بازاریاب در سازمان به‌عنوان کار اجرایی پیاده‌سازی می‌کند، مدل پایه‌ای تمایز یا همان STP است. STP (مخفف Segmentation/Targeting/Positioning) اساسی‌ترین و یکی از قدیمی‌ترین مدل‌های ایجاد تمایز در مباحث بازاریابی است و در دوره آموزش اصول بازاریابی (Marketing) به‌طور مفصل تدریس می‌شود.
بیایید یک تمرین را با هم انجام دهیم؛ همین الان سعی کنید ۱۰ برند مختلف در یک صنعت خاص (مثلا خودروسازی که دارای برندهای زیادی است) را در ذهن پشت سر هم بیاورید و آن را بیان کنید. متوجه منظور شدید؟ به‌سختی تا عدد ۱۰ در فاصله زمانی کم می‌رسید! به‌نظرتان اسم‌هایی که اول به ذهنتان خطور می‌کنند چگونه توانسته‌اند حائز این جایگاه (Position) در ذهنتان شوند؟
محصولات و خدماتی زیادی را می‌توان یافت که در زمان خودشان و پیش از ورود رقبا (قرمز شدن اقیانوس)، سیل تقاضا را به خود جلب کرده‌اند. «آیس‌پک» را به خاطر بیاورید! بابک بختیاری، آغازگر فروشگاه‌های آیس‌پک بود که در مدت زمان اندکی نمایندگی‌های بسیاری را در اختیار علاقه‌مندان این حوزه قرار داد و تمامی نمایندگی‌ها از فروش خوبی برخوردار شدند. به نظر شما، چه نیاز به‌خوبی برآورده‌نشده‌ای را بابک بختیاری شناسایی کرده بود که با آیس‌پک به‌خوبی آن را تامین کرد؟
مشابه چنین استقبال و سیل تقاضایی را در زمان ورود مک‌دونالد به مسکو شاهد بوده‌ایم. این استقبال به‌قدری چشمگیر بود که هنگام افتتاح اولین شعبه مک‌دونالد در مسکو، صف انتظار مشتریان کیلومترها طول کشید و افراد انتهای صف حتی بیش از دو روز منتظر رسیدن نوبتشان بودند. بار دیگر همان پرسش قبلی: مک‌دونالد چه نیاز به‌خوبی تأمین‌نشده‌ای را در مردم روسیه آن زمان شناسایی کرده بود که با چنین سیل تقاضایی روبه‌رو شد؟ مگر رستوران‌های دیگری در آن زمان در روسیه وجود نداشتند؟ این‌ها نکاتی است که اندیشیدن به آنها به درک بهتر چیستی بازاریابی کمک می‌کند.
از این قبیل مثال‌ها بسیار است: تلفن همراه در بدو ورود به ایران، نوتلا بار، سری‌های جدید گوشی‌های آیفون و سامسونگ، کتاب‌های داستانی هری پاتر و... . همه این موارد توانسته‌اند به‌خوبی نیاز را شناسایی کنند که گام نخست در تدوین استراتژی‌های مختلف بازاریابی نیز همین مرحله است.
پس از ایجاد تمایز (اولین قدم) موارد دیگری که جزو چگونگی در بازاریابی دسته‌بندی می‌شوند عبارتند از: انتخاب نام تجاری، آمیخته بازاریابی یا همان 4P (product/price/place/promotion)، تبلیغات، چاشنی‌های فروش و ... .
چطور بازاریابی را شروع کنیم؟
شما تا مفاهیمی از قبیل: ارزش، مدل کسب‌وکار (دوره آموزش مدل کسب و کار (Business Model))،کانال توزیع، مشتری، همکار کسب‌وکار، بودجه، سهم بازار، فروش، خدمات پس از فروش، محصول جدید، چرخه عمر محصول، قیمت‌گذاری، نقطه سر به سر، تخفیف و رسالت تخفیف، تبلیغ و رسالت آن، پیام تبلیغ، برگشت سرمایه تبلیغ، کمپین‌نویسی تبلیغات، انواع مضاف‌های بازاریابی مانند بازاریابی محتوایی، ویروسی، گوریلا، سازمانی، بازاریابی دیجیتالی (دوره آموزش بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)) و کارایی (performance) را به صورت مدون، دسته‌بندی‌شده و منسجم یاد نگیرید، باید متوجه باشید هر قدمی که در مسیر تبلیغ، تخفیف، فروش و بازاریابی می‌گذارید ریسک بالاتری را به کسب‌وکارتان تحمیل می‌کند.
جمع‌بندی
در این مقاله با تعاریف، چرایی و چگونگی بازاریابی و دوره‌های گروه آموزشی پارس پژوهان که با موضوع بازاریابی مرتبط هستند، آشنا شدیم. دقت داشته باشید که شرط اول موفقیت در به‌کارگیری ابزارهای مارکتینگ که به چند مورد از آنها اشاره شد، رعایت اصول اولیه بازاریابی (شناسایی و تامین نیاز) است. چنانچه محصول شما به خوبی نیاز مشتری را برآورده نکند، شاید به کمک ابزارهای مختلف، برگزاری کمپین‌های بزرگ، تخفیفات لحظه آخری و چاشنی‌های فروش مختلف در کوتاه‌مدت به توفیق برسید، اما در عصر حاضر و سرعت تغییرات بالا و ورود تازه واردها، به محض اینکه رقیبی بتواند بهتر نیاز مشتری را برطرف نماید شما محکوم به خروج از بازار خواهید شد.
امیدواریم مقاله حاضر تا حدی برای دوستانی که تا به حال با کسب‌وکار به صورت علمی برخورد نکرده‌اند مفید بوده و علاقمندی‌شان در جهت علمی دنبال کردن این مهارت را افزایش داده باشیم.
حمیدرضا سمیع پور، دکترای مدیریت کسب و کار – رضا صفایی، کارشناس مدیریت صنعتی
