بازاریابی استراتژیک، درس‌هایی از نوکیا و کداک برای کسب‌وکارها

اگر به بازاریابی و کسب‌وکار نگاهی علمی داشته باشیم، حتما با عبارت بازاریابی استراتژیک روبرو خواهیم شد. این موضوع یکی از حساس‌ترین و چندبعدی‌ترین اقدامات لازم برای موفقیت سازمان‌هایی با اهداف و اندازه‌های مختلف است. فارغ از اینکه سازمان شما تازه‌کار است یا سابقه‌ای درخشان دارد، باید همیشه با دقت موضوع بازاریابی استراتژیک را ارزیابی و رصد کنید. در این مقاله به تعریف، کاربردها و مثال‌هایی از این مفهوم مهم می‌پردازیم.

تفکر استراتژیک در بازاریابی، ضرورتی برای هر سازمان

یکی از آفت‌های کسب‌وکارهایی با هر اندازه‌ سازمانی و هر گردش مالی، نداشتن نگاه استراتژیک است. حتماً باید در سازمان‌ها، حتی به اندازه‌ تیم یک‌نفره، به این واحد اهمیت داده شود. یعنی نفر یا نفراتی که فارغ از هیاهوی فروش، بازاریابی، تولید، برنامه‌ریزی، منابع انسانی و ... در سازمان همواره نگاه رو به جلو داشته باشند. تیمی که وسط زمین بازی با شلوغی‌ها و پیچیدگی‌های گریزناپذیر همیشه نگاه به سمت آینده داشته و هیچ‌زمانی به وضعیت خوب موجود بسنده نکند.

فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی، مثل قشنگی دارد که بیان آن خالی از لطف نیست. کاتلر می‌گوید: من علاقه‌ شدیدی به توت‌فرنگی و خامه ‌دارم، اما به ماهیگیری که می‌روم سر قلاب کرم طعمه می‌کنم. درک همین جمله‌ ساده و واضح، خیلی اوقات در طول دهه‌های مختلف بعد از پیدایش علم بازاریابی (دهه‌ ۵۰ میلادی) مورد غفلت واقع شده و کسب‌وکارهای بزرگی را به نابودی کشانده است. در واقع وقتی نگاه استراتژیک و آینده‌نگر در سازمان کم‌رنگ می‌شود، سازمان تغییر مستمر را از دستورالعمل‌های خود خارج کرده و مشاهده می‌کنیم مدت‌زمان بسیاری به تولید همان محصولی که زمانی برای سازمان سهم بازار خوبی ایجاد کرده (و احتمالاً همیشه پرفروش‌ترین آیتم لیست محصولات بوده)، می‌پردازد.

نزدیک‌بینی بازاریابی چیست و چرا سازمان را نابود می‌کند؟

نزدیک‌بینی در بازاریابی یکی از معضلاتی است که اکثر کسب‌وکارها به آن دچار شده و متاسفانه با اصرار بر آن، طومار سازمان خود را می‌پیچند. در واقع بعضی اوقات این نگاه به گذشته و تکیه به موفقیت‌های قبلی، گاهی‌اوقات آن‌چنان نزدیک‌بینی به سازمان دچار می‌کند که تغییرات را حس نمی‌کنند. شبیه مثال همان قورباغه که داخل آب ولرم قرارش می‌دهند و کم‌کم آب را داغ می‌کنند، قورباغه تغییرات تدریجی را حس نکرده و از آب بیرون نمی‌پرد و در نهایت پخته می‌شود. جمله‌ی معروفی است درباره این موضوع که می‌گوید: ادیسون عملکرد شمع را بهبود نداد، نیاز به روشنایی را به نحو دیگری پاسخ داد.

به بیان دیگر، وجود فرهنگ سازمانی که از اشتباهات گذشته درس بگیرد و از آن‌ها در برنامه‌ریزی‌های آینده بهره ببرد، یکی از پایه‌های موفقیت سازمان است. این‌گونه سازمان‌ها ایده‌های نو را مورد آزمایش قرار می‌دهند و به بهبود تدریجی محصولات خود می‌پردازند. بنابراین تنها به موفقیت‌های گذشته نگاه می‌کنند بلکه با در نظر گرفتن روند تغییرات بازار، همواره خود را به‌روز نگه می‌دارند. اگر بخواهیم اثرات منفی نزدیک‌بینی بازاریابی بر سازمان را خلاصه کنیم: به این لیست می‌رسیم:

• وابستگی به موفقیت‌های گذشته و عدم هماهنگی با فناوری‌های جدید
• در نظر نگرفتن داده‌های به‌روز بازار
• تضعیف نگاه استراتژیک و آینده‌نگر و از دست رفتن اعتبار برند
• از دست دادن مشتریان و سهم بازار

چطور در سازمان تفکر استراتژیک ایجاد کنیم؟

همان‌طور که در دوره آموزش مدیریت استراتژیک Strategic Management تدریس می‌شود، در هر سازمانی با هر ابعادی، داشتن نگاه آینده‌نگر یکی از ملزومات بوده و بدون این نگاه، برای کوتاه‌مدت ممکن است حال خوبی داشته باشیم، ولی بقای بلندمدت ما در صورت نداشتن نگاه استراتژیک تضمین‌شده نیست! برای اینکه بتوانیم استراتژیک فکر کنیم و استراتژیک برنامه‌ریزی کنیم، نیاز به اطلاعات داریم.

در واقع، واحد بازاریابی سازمان باید الگوها، ترندها و سرنخ‌ها را دنبال کند و همواره گزارش‌های به‌روز که از تحقیقات بازار به دست آورده است را در اختیار سازمان و تیم تدوین استراتژی قرار دهد. همان‌طور که در مقاله‌ بازاریابی چیست؟ نگاهی متفاوت به دنیای فروش و مشتری توضیح داده شد، برای موفقیت در بازاریابی دیگر نباید به روش‌های سنتی تکیه کنیم بلکه به‌کارگیری روش‌های نوین و منطبق با نیازهای بازار است که می‌تواند به پیشرفت سازمان ما کمک کند.

درس‌هایی از شکست نوکیا در بازاریابی

حدود اوایل دهه‌ ۹۰ میلادی، کمتر کسی تصور می‌کرد شرکت نوکیا که غول دنیای گوشی‌های همراه شده بود را شکست دهد. در سال ۱۹۹۸، نوکیا سلطان بی‌منازع این بازار شده بود. اما نداشتن نگاه استراتژیک و تفکر نقادانه، داستان را طوری رقم زد که امروزه نامی از نوکیا در میان برترین برندهای تولیدکننده تلفن همراه دیده نمی‌شود.

درست در آخرین لحظاتی که مدیران نوکیا اعضای سازمان را به جلسه اعلام ورشکستگی دعوت می‌کنند، باز هم افراد اعلام می‌کنند: ما که مشکلی نداشتیم! ما راه اشتباهی نرفتیم! در واقع، بعضی اوقات این نگاه به گذشته و تکیه به موفقیت‌های قبلی، آن‌چنان نزدیک‌بینی به سازمان دچار می‌کند که تغییرات را حس نمی‌کنند. درگیر تغییرات سطحی شدن و بهبود دادن برخی محصولات، اگر با رویکرد نگاه به بازار نباشد، متاسفانه آینده‌ای بهتر از نوکیا برای ما و سازمان‌مان نخواهد داشت.

اشتباه بازاریابی کداک، نادیده گرفتن تغییرات بازار

مورد مطالعه‌ معروف دیگری در این زمینه، شرکت کداک (KODAK) است؛ شرکتی که در میان ۱۰ برند اول دنیا از منظر ارزش برند پیشرفت داشت، به یک‌باره به دلیل همین نزدیک‌بینی بازاریابی از ۱۰۰ برند اول دنیا هم خارج شد. کداک نیاز مشتری را خوب شناسایی نکرده بود و اصرار بر تولید دوربین‌های عکاسی قدیمی کرد، در حالی که رقبایش (سونی و ...) به دنبال ارتقای محصول دوربین دیجیتال بودند. جالب اینکه واحد R&D کداک برای اولین‌بار دوربین دیجیتال را به بازار عرضه کرد، ولی به دنبال تولید این محصول نرفت.

نقش تحقیق بازار در تدوین استراتژی بازاریابی

همان‌طور که در چند پاراگراف قبل نیز اشاره شد، واحد تحقیقات بازار نقش غیرقابل‌انکاری در ارائه اطلاعات مناسب به واحد تدوین استراتژی دارد. این واحد با روش‌های علمی یابد محصولات بازار را به‌صورت مرتب و همیشگی بررسی کند، رقبا (از منظر سهم بازار، میزان بودجه‌ی تخصیص‌داده‌شده به بخش تحقیق و توسعه و ...) را رصد کند، مشتری‌ها را دعوت به جلسات متمرکز (Focus Group) کند تا نیازها را به‌صورت همیشگی رصد کرده و سعی کند بهتر از رقبا آن نیازها را برآورده کند. بنابراین سازمان می‌تواند از خطر گرفتن تصمیمات فاقد شوهاد اجتناب کند و در حقیقت به سازمانی داده‌محور تبدیل شود.

اگر بخواهیم تحقیقات بازار را به‌طور جامع انجام دهیم، باید به هر دو جنبه کیفی و کمی ماجرا توجه کنیم. یعنی علاوه بر تحلیل داده‌های مرتبط با بازاریابی، انگیزه مشتریان و الگوهای رفتاری آنان را نیز مورد ارزیابی قرار دهیم. علاوه بر این، واحد تحقیقات بازار با دیگر واحدهای سازمان از جمله برنامه‌ریزی استراتژیک، باید روابط پویایی داشته باشد تا بتواند داده‌های ارزشمند را در زمان مناسب در اختیار آنان قرار دهد. اگر علاقه‌مند به یادگیری اصول و تکنیک‌های پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی هستید، دوره آموزش اصول بازاریابی Marketing را از دست ندهید.

اهمیت پویایی (داینامیک بودن) در استراتژی سازمان

نکته مهم اینکه استراتژی که برای سازمان نوشته می‌شود قرار نیست وحی منزل باشد و بدون تغییر باقی بماند. در این صورت سرنوشت شرکت‌های نوکیا و کداک تکرار خواهد شد. به عبارت دیگر، استراتژِ مورد استفاده توسط سازمان باید از انعطاف‌پذیری لازم برخوردار باشد. در زمان پیاده‌سازی اهداف استراتژیک مهم‌ترین قسمت داینامیک بودن برنامه است. تیم پیاده‌سازی استراتژیک همواره باید گزینه بازگشت به عقب را در نظر داشته باشد و در صورت ایجاد تعارض در پیاده‌سازی آن را اصلاح کند. در این صورت ریسک وارد شدن هزینه‌های کلان ناشی از تکرار اشتباهات در سازمان به حداقل می‌رسد.

جمع‌بندی

در این مقاله به بیان اهمیت، کاربردها و ارائه مثال‌هایی از بازاریابی استراتژیک پرداختیم. برای پیاده‌سازی صحیح بازاریابی استراتژیک، نیاز است تا به ابعاد مختلف مدیریتی مسلط باشیم. دوره‌های گروه آموزشی پارس پژوهان علاوه بر بازاریابی و مدیریت استراتژیک شامل موضوعات متنوع مدیریتی از جمله منابع انسانی، هوش تجاری و مدل‌سازی فرایندها نیز هستند. از آنجایی که این دوره‌ها با رویکردی کاربردی و پروژه‌محور تدریس می‌شوند، می‌توانند مهارت‌های مورد نیاز دنیای واقعی مدیریت و کسب‌وکار را به شما آموزش دهند.

نویسندگان: حمیدرضا سمیع‌پور، دکترای مدیریت کسب‌وکار – رضا صفایی، کارشناس مدیریت صنعتی