یکی از آفت های هر کسب و کاری با هر اندازه سازمانی و هر گردش مالی نداشتن نگاه استراتژیک است. حتما باید در سازمان ها حتی به اندازه تیم یک نفره به این واحد اهمیت داده شود. یعنی نفر یا نفراتی که فارغ از هیاهوی فروش، بازاریابی، تولید، برنامه ریزی، منابع انسانی و ... در سازمان همواره نگاه رو به جلو داشته باشند. تیمی که وسط زمین بازی با شلوغی ها و پیچیدگی های گریز ناپذیر همیشه نگاه به سمت آینده داشته و هیچ زمانی به وضعیت خوب موجود بسنده نکند. حدود اوایل دهه 90 میلادی کمتر کسی تصور می کرد شرکت نوکیا که غول دنیای گوشی های همراه شده بود را شکست دهد. در سال 1998 نوکیا سلطان بلامنازع این مارکت شده بود. اما نداشتن نگاه استراتژیک و تفکر نقادانه داستان را طوری رقم زد که حقیقتا آنچنان اسمی از نوکیا در برندهای معروف گوشی های امروزی شنیده نمی شود. فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی مثل قشنگی دارد که بیان آن خالی از لطف نیست. کاتلر می گوید " من علاقه شدیدی به توت فرنگی و خامه دارم، اما به ماهیگیری که می روم سر قلاب کرم طعمه می کنم" درک همین جمله ساده و واضح خیلی زمان ها در طول دهه های مختلف بعد از پیدایش علم بازاریابی(دهه 50 میلادی) میبینیم که مغفول واقع شده و کسب و کارهای بزرگی را به نابودی کشانده است. در واقع وقتی نگاه استراتژیک و آینده نگر در سازمان کمرنگ می شود سازمان تغییر مستمر را از دستورالعمل های خود خارج کرده و مشاهده می کنیم مدت زمان بسیاری به تولید همان محصولی که یک موقعی برای سازمان سهم بازار خوبی ایجاد کرده(و احتمالا همیشه پرفروش ترین آیتم لیست محصولات بوده)، می پردازد.
نزدیک بینی بازاریابی!
نزدیک بینی در بازاریابی یکی از معضلاتی است که اکثر کسب و کارها به آن دچار شده و متاسفانه با اصرار بر آن طومار سازمان خود را می پیچند. درست در آخرین لحظاتی که مدیران نوکیا اعضای سازمان را در جلسه اعلام ورشکستی به داخل جلسه دعوت می کنند باز هم افراد اعلام می کنند " ما که مشکلی نداشتیم! ما راهی رو اشتباه نرفتیم!". در واقع بعضی اوقات این نگاه به گذشته و تکیه به موفقیت های قبلی گاهی اوقات آنچنان نزدیک بینی به سازمان دچار می کند که تغییرات را حس نمی کنند. شبیه مثال همان غورباقه که داخل آب ولرم قرارش می دهند و کم کم آب را داغ می کنند، غورباقه تغییرات تدریجی را حس نکرده و از آب بیرون نمی پرد و در نهایت پخته می شود.
درگیر تغییرات سطحی شدن و بهبود دادن برخی محصولات اگه با رویکرد نگاه به بازار نباشد متاسفانه آینده ای بهتر از نوکیا برای ما و سازمان مان نخواهد داشت. جمله معروفی است نزدیک به این بحث که می گوید " ادیسون عملکرد شمع را بهبود نداد، نیاز به روشنایی را به نحو دیگری پاسخ داد". مورد مطالعه معروف دیگری در این زمینه شرکت کداک (KODAK) است، شرکتی که تا جز 10 برند اول دنیا از منظر ارزش برند پیشرفت داشت به یکباره به دلیل همین نزدیک بینی بازاریابی از 100 برند اول دنیا هم خارج شد. کداک نیاز مشتری را خوب شناسایی نکرده بود و اصرار بر تولید دوربین های عکاسی قدیمی کرد در حالی که رقبایش (سونی و ...) به دنبال ارتقا محصول دوربین دیجیتال بودند. جالب اینکه واحد R&D کداک برای اولین بار دوربین دیجیتال را به بازار عرضه کرد ولی به دنبال تولید این محصول نرفت.
استراتژیک بودن یا کلا نبودن!
پس در هر سازمانی با هر ابعادی داشتن نگاه آینده نگر یکی از ملزومات بوده و بدون این نگاه برای کوتاه مدت ممکن است حال خوبی داشته باشیم ولی بقای بلندمدت ما در صورت نداشتن نگاه استراتژیک تضمین شده نیست! برای اینکه بتوانیم استراتژیک فکر کنیم و استراتژیک برنامه ریزی کنیم نیاز به اطلاعات داریم. در واقع واحد بازاریابی سازمان باید الگوها، ترندها و سرنخ ها را دنبال کند و همواره گزارش های به روز از تحقیق بازاری که داشته است به سازمان و تیمی که قرار است استراتژی چند سال آینده سازمان را بنویسد، بدهد. محصولات بازار را به صورت مرتب و همیشگی بررسی کند، رقبا ( از منظر سهم بازار، میزان بودجه تخصیص داده شده به بخش تحقیق و توسعه و ...) را رصد کند، مشتری ها را دعوت به جلسات متمرکز(FOCUS GROUP) کند تا نیازها را به صورت همیشگی رصد کرده و سعی کند بهتر از رقبا آن نیازها را برآورده کند. نکته مهم اینکه استراتژی که برای سازمان نوشته می شود قرار نیست وحی منزل باشد و بدون تغییر باقی بماند، در زمان پیاده سازی اهداف استراتژیک مهمترین قسمت داینامیک بودن برنامه بوده و همواره تیم پیاده سازی استراتژیک باید بازگشت به عقب کند و در صورت ایجاد تعارض در پیاده سازی آن را اصلاح کند. در مقاله اول(کپسول بازاریابی1) توضیح داده شد، در این مقاله سعی شده است چرایی داشتن استراتژی و تفکر استراتژیک(در صورت نیاز به یادگیری بیشتر درباره تفکر استراتژیک گروه آموزشی پارس پژوهان این دوره را به دانش پژوهان عزیز ارائه می دهد.) در سازمان توضیح داده شود. در مقاله بعدی کپسول های بازاریابی سعی خواهد شد درباره انواع و اقسام استراتژی های بازاریابی توضیح داده شود.
نویسنده: مهندس حمیدرضا سمیع پور، مدیریت گروه آموزشی پارس پژوهان
