زمانی که با افرادی که تا به حال سر و کار با اصطلاحات کسب و کار نداشته اند درباره بازاریابی صحبت می کنید، متوجه می شوید اکثرا در ذهنشان بازاریاب کسی است که تلفن را بر می دارد و برای توسعه بازار(یافتن بازارهای جدید) یا رسوخ در بازار(بیشتر کردن سهم بازار در بازار فعلی موجود) تلاش کرده ، مذاکره و متقاعد می کند. این را از مصاحبه با متقاضیان داشتن شغل در پارس پژوهان دریافت کردم. در ذهن عامه جامعه در نگاه به بازاریاب کم لطفی شده و جایگاه بازاریابی در ذهن عوام با جایگاهی که در واقعیت است فاصله بسیار دارد.
و اما چیستیِ بازاریابی!
قطعا تا به حال تجربه ارائه(فروش) محصولی را به فرد یا گروهی را داشته اید. ممکن است با این نظر بنده مخالف باشید ولی کمی اگر بیشتر توضیح بدهم با بنده موافق باشید. منظور از محصول هر نظر، ایده، خدمت، کالا و هر آن چیزی است که قرار بوده است نظر فرد، گروه، سازمان و... به آن متمایل کنید. در واقع وقتی با دوست خود درباره نظرتان بابت انتخاب مکان مورد نظر برای سفر صحبت می کنید در حال ارائه فروش نظر خودتان به دوستتان هستید. با این توصیف اگر در طول روز زندگی خودمان را مرور کنیم در بسیاری از صحنه ها ما فروشنده هستیم و اطرافیان مشتری بالقوه که بعضا شما موفق می شوید آن ها را به مشتری بالفعل تبدیل کنید. متعاقبا با طرح این پارادایم در بسیاری از صحنه این شمایید که مشتری هستید و در حال تصمیم برای انتخاب از بین پیشنهادهای مختلف فروشنده های اطرافتان هستید. داریم کم کم به تعریفی که میخواهم برای بازاریابی ارائه بدهم نزدیک تر می شویم. صحنه ها را مجدد در ذهن خود مرور کنید، اگر جزییات و به خاطر نمی آورید از این به بعد بیشتر در این لحظات به جزییات دقت کنید. به اینکه طرف مذاکره تان مشتری محصول یا ایده شما می شود؟اگر نمی شود چرا؟اگر می شود چرا؟ حتما پیش آمده که ابتدا با شما همراه نبوده و شما با تغییر در محصول یا ایده تان متقاعدش کرده اید، این تغییر چه بوده است؟ ببینید می توانید به نقطه مشترکی در تمام این پیشامدها برسید؟
اجازه بدهید کمی کمک تان کنم! در ادبیات علوم انسانی خواستگاه هر تصمیمی در انسان از نیاز نشات می گیرد. هر چه این جمله بیشتر برای شما هضم شود و با آن همراه شوید در مذاکرات، فروش، بازاریابی و ... موفق تر خواهید بود. بیایید سراغ همان دوستتان برویم که درباره مکان سفر سعی بر فروش ایده تان برای سفر به سمت شمال ایران در فصل تابستان در تعطیلی های پشت سر هم داخل هفته بودید. احتمالا با مخالفت دوستتان روبرو شده اید. زمانی که مذاکره را ادامه می دهید و دوستتان از شرایط پرمشغله و پر استرسی که طی 2 ماهه اخیر در محل کار داشته است برایتان توضیح می دهد با کمی باریک بینی مکانی آرام و نزدیک تر را به دوستتان پیشنهاد می دهید و جالب اینکه می بینید چقدر راحت و دلچسب با پیشنهاد دومتان همراه می شود. در داستان خیالی اخیر همانطور که حدس زده اید نکته مهم فهمیدن نیاز دوستتان(شما بخوانید مشتری) بود و شما به راحتی با فهمیدن این موضوع توانستید ایشان را با ایده اصلاح شده تان همراه کنید(بفروشید).
.jpg)
با این مقدمه سعی کردم تا حدی فضای ذهنی تان را برای تعریف بازاریابی اماده کنم. در ادامه مقاله سعی می شود به تعریف بازاریابی از مناظر مختلف بپردازم. بازاریابی در یک جمله خیلی خلاصه و خودمانی(شاید هم تلنگر زننده) یعنی "چیزی که دوست داری و تولید نکن، چیزی که می تونی بفروشی و تولید کن!". در واقع با شروع عصر بازاریابی یا مارکتینگ که به سال حدود 1950 بر می گردد می بایست نگاه از کارخانه به سمت بازار چرخش پیدا می کرد. ادبیات تحقیقات بازاریابی هم از همین سال ها بود که بر سر زبان ها افتاد. تیم بازاریاب خوب تیمی است که بازار را لحظه به لحظه رصد کند، نیاز بازار را شناسایی کرده و به تیم تحقیق و توسعه بازخورد دهد تا محصول تولید شده بر نیاز بازار سوار شده و کار راحت تری در فروش داشته باشیم.
تعاریف مختلف از چیستیِ بازاریابی:
پیتر دراکر پدر علم نوین مدیریت:
هدف بازاریابی شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده، آنچنان مناسب مشتری باشد که خود خود را به فروش برساند.
از زبان پدر علم بازاریابی فلیپ کاتلر تعاریف جذاب رو با هم مرور کنیم:
بازاریابی، هنری نیست که به پیدا کردن مسیرهای زیرکانه برای فروش محصولات‌تان بپردازید. در واقع هنر ایجاد ارزش به معنای واقعی آن است.
طی 70 سال اخیر، بازاریابی از پارادایمی که در آن محوریت با محصول است به پارادایم مشتری محور، تغییر وضعیت داده است.
تعریف بازاریابی به زبان دیگر:
فرآیند مدیریتی- اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیاز و خواسته های خود اقدام می کنند.
این تعاریف در کنار هزاران تعاریف دیگر بازاریابی مخلص کلام می خواهند بگویند بازاریابی یعنی شناسایی و تامین نیاز. اگر کمی تامل کنیم شاید نمونه محصولات زیادی که کاملا مطابق بر این جمله خود را به بازار معرفی کرده اند به ذهنتان خطور کند. بازاریابانی که توانسته بودند نیاز به خوبی برآورده نشده ای را شناسایی کنند و برای آن محصول یا خدمتی مناسب ارائه کنند و آن نیاز را به خوبی تامین کنند. محصولات و خدماتی از این دست را می توانید بیایید که در زمان خودشان و قبل از ورود رقبا (قرمز شدن اقیانوس) سیل تقاضا گرفته اند. Ice pack را به خاطر بیاورید! بابک بختیاری اغازگر فروشگاه های آیس پک بود که در مدت زمان اندکی نمایندگی های بسیاری را در اختیار علاقمندان این حوزه قرار داد و تمامی نمایندگی ها از فروش خوبی برخوردار شدند. به نظرتان چه نیاز به خوبی برآورده نشده ای را بابک بختیاری شناسایی کرده بود که با ice pack به خوبی آن را تامین کرد؟ مشابه چنین استقبال و سیر تقاضایی را در زمان ورود مک دونالد در مسکو تاریخ شاهده بوده است. این استقبال به قدری زیاد بود، زمانی که اولین شعبه مک دونالد در مسکو افتتاح می شود صف انتظار مشتریان کیلومترها شده و نفرات انتهای صف حتی بیش از دو روز منتظر رسیدن نوبتشان بودند. باز هم تکرار سوال قبلی: مک دونالد چه نیاز به خوبی تامین نشده ای را در مردم روسیه آن زمان شناسایی می کند که سیل تقاضا می گیرد؟ مگر رستوران های دیگری در
آن زمان در روسیه نبوده است؟ این ها نکاتی است که اندیشیدن به آنها شما را برای درک بهتر چیستیِ بازاریابی کمک می کند. از این قبیل مثالها زیاد است، تلفن همراه در بدو ورود به ایران، نوتلا بار، سری های جدید گوشی های آیفون و سامسونگ، کتابهای داستانی هری پاتر و ..... همه این موارد توانسته اند به خوبی نیاز را شناسایی کنند که قدم اول در تدوین استراژی های مختلف بازاریابی هم مرحله است. تا به این جای مقاله سعی شد در مورد تعریف بازاریابی به قدر کافی صحبت شود، حال به سراغ چرایی آن برویم.
چراییِ بازاریابی!
اینکه چرا باید ما به عنوان یک فعال افتصادی، صاحب کسب و کار، خالق ارزش، صاحب استارت آپ و یا حتی عمومی تر ما به عنوان کسی که به دنبال ارتقا برند شخصی هستیم اولا این موضوع را به عنوان یک علم قبول کنیم و ثانیا خود را مجاب کنیم به صورت عمیق تر و علمی تر آن را دنبال کنیم به نظر بنده یک پیش شرط دارد و آن اینکه احساس نیاز کرده باشیم. در واقع علم بازاریابی که خود بر محوریت نیاز بنا شده است برای ورود به آن چنانچه با نیاز و سوال وارد نشوید، از این علم هم مانند هر علمی که یک قسمت تئوری و عملی دارد تنها سهمتان قسمت تئوری آن می شود. به قول فلیپ کاتلر یادگیری علم بازاریابی یک روزه است (شناسایی و تامین نیاز) ولی پیاده سازی و درک آن یک عمر طول می کشد. یادگیری علم و مهارت مارکتینگ مناسب فردی است که بارها برای فروش محصولات و خدماتش "نه" از مشتری شنیده باشد، کسی که بودجه تبلیغاتی را هر چه بیشتر کرده کمتر جواب گرفته استُ، کسی که تولید کننده محصولات با تاریخ مصرف کوتاه است ولی موفق به فروش آن ها نشده است، کسی که نسبت به میانگین صنعتی که در آن فعال است سهم بازار خیلی کمتری دارد. کسی که ارزشی خلق کرده و فرآیندهای بعد از خلق ارزش را نمی داند! صاحب استارت آپی که خلق ارزش را به محصول نهایی رسانده و به دنبال ایجاد بازار برای آن است. همه این مواردی که مثال زده شد افرادی هستند که دریافتند لزوما روشها و ساختارهای سنتی که تا زمانی از آن نتیجه می گرفتند لزوما دیگر پاسخ گو نبوده و چنانچه هدفشان این باشد که در کسب و کار و سهم بازارشان تغییر مثبت زیادی به وجود آورند مسیرهای قبلی خیلی کمک کننده نیستند. شما تا مفاهیمی از قبیل: ارزش، بیزنس مدل(مدل کسب و کار)، کانال توزیع، مشتری، همکار کسب و کار، بودجه، سهم بازار، فروش، خدمات پس از فروش، نزدیک بینی بازاریابی، محصول جدید، چرخه عمر محصول، قیمت گذاری، نقطه سر به سر، تخفیف و رسالت تخفیف، تبلیغ و رسالت آن، پیام تبلیغ، برگشت سرمایه تبلیغ، کمپین نویسی تبلیغات، انواع مضاف های بازاریابی مانند بازاریابی محتوایی، ویروسی، گوریلا، سازمانی، دیجیتالی، کارایی(performace) به صورت مدون، در کنار هم و دسته بندی شده یاد نگیرید، باید متوجه باشید هر قدمی که در مسیر تبلیغ، تخفیف، فروش و بازاریابی می گذارید ریسک بالاتری را به کسب و کارتان تحمیل می کنید. در مورد چرایی مارکتینگ توضیحات لازم گفته شد حال به قسمت شیرین تر ماجرا که چگونگی مارکتینگ است بپردازیم.
.jpg)
چگونگیِ بازاریابی!
اولین قدمی که یک بازاریاب در سازمان به عنوان کار اجرایی پیاده سازی می کند مدل پایه ای تمایز یا همان STP است. STP (مخفف Segmentation/Targeting/Positioning) اساسی ترین و یکی از قدیمی ترین مدل های ایجاد تمایز در مباحث بازاریابی است. در مورد اهمیت چرایی اولویت تمایز به تمام عملیات اجرایی تیم بازاریابی اینکه شما بدون تمایز در صنعت و حوزه کسب و کاری تان دیده نمی شوید. بیایید یک تمرینی را با هم انجام دهیم، همین الان سعی کنید 10 برند مختلف در یک صنعت خاص را در ذهن پشت سر هم بیاورید و آن را بیان کنید. صنعت مورد نظر هم صنعت خودرو در نظر بگیرید که دست کم از خیلی صنایع دیگر دارای برندهای مختلف بیشتری است. متوجه منظور شدید؟ به سختی تا عدد 10 در فاصله زمانی کم می رسید! به نظرتان اسم هایی که اول به ذهنتان خطور می کنند چگونه توانسته اند حایز این جایگاه(Position) در ذهنتان شوند. در دوره بازاریابی که در گروه آموزشی پارس پژوهان ارائه می دهم به طور کامل به بخش بندی بازار، هدف گذاری و جایگاه یابی می پردازم.
پس از ایجاد تمایز(اولین قدم) موارد دیگری که جز چگونگی در بازاریابی دسته بندی می شوند عبارتند از: انتخاب نام تجاری، آمیخته بازاریابی یا هما 4پی(4p=product/price/place/promotion)، تبلیغات، چاشنی های فروش و ....
دقت داشته باشید که در ابزارهای مارکتینگ که به چند مورد از آنها اشاره شد شرط اول موفقیت در به کارگیری آنها رعایت اصول اولیه بازاریابی(شناسایی و تامین نیاز) است. چنانچه محصول شما به خوبی نیاز مشتری را برآورده نکند شاید به کمک ابزارهای مختلف، برگزاری کمپین های بزرگ، تخفیف های لحظه اخری، چاشنی های فروش مختلف موفق به فروش محصولتان در کوتاه مدت بشوید، اما در عصر حاضر و سرعت تغییرات بالا و ورود تازه واردها به محض اینکه رقیبی بتواند بهتر نیاز مشتری را برطرف نماید شما محکوم به خروج از بازار خواهید شد. امیدوارم مقاله حاضر تا حدی برای دوستانی که تا به حال با کسب و کار به صورت علمی برخورد نکرده اند مفید بوده و علاقمندی شان در جهت علمی دنبال کردن این مهارت را افزایش داده باشم.
حمیدرضا سمیع پور- کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار گرایش استراتژی سازمان مدیریت صنعتی
